Fabryka potrzeb

Reklama jako szczególny rodzaj komunikatu odnalazła swe miejsce we wszystkich mediach (reklama telewizyjna, prasowa, internetowa, radiowa itd.). Jest ona przekazem o charakterze marketingowym, pełni bowiem funkcję rozpowszechniającą informację o produktach i usługach, sprawia, że to, co przez daną firmę zostało wytworzone, staje się widoczne na masową skalę. Powiadomienie potencjalnych konsumentów o istnieniu towaru wpływa naturalnie na jego sprzedaż, bo to zysk przecież jest ostatecznym celem jego reklamy. Sam sposób jej działania i oddziaływania nie jest jednak tak prosty i klarowny. Płatne ogłoszenia opierające się na przekazie słownym, rzetelnie informujące odbiorcę, np. o pełnionych świadczeniach fryzjerskich, skupiające się tylko na przedstawianych usługach i naprawdę istotnych wiadomościach dla klienta ostatni raz widziano zapewne w drugiej połowie XIX wieku, gdyż ze współczesną reklamą nie mają zbyt wiele wspólnego. 
Przede wszystkim została wykorzystana przez producentów ogromna siła obrazu wizualnego, a pierwotna (informacyjna) funkcja reklamy zeszła na drugi plan, ustępując funkcji rozrywkowej. Nie tylko bowiem towar jest prezentowany w reklamie, lecz kreowany poprzez niego fikcyjny, „piękny” świat, mieniący się tysiącem intensywnych, nienaturalnych barw, przyciągający wzrok, uwalniający wyobraźnię i (zwłaszcza dzięki tłu muzycznemu) odwołujący się do uczuć widza. Ci zatem, którzy reklamę tworzą, dokonują uprzednio dokładnych badań na temat odbiorcy, jego jawnych i ukrytych potrzeb, kulturowych przyzwyczajeń, analizują rynek.
Reklama we współczesnym społeczeństwie konsumpcyjnym, w którym chęć i nawyk konsumowania jest nadrzędny wobec tego co dla jednostki niezbędne, będzie zatem nie tylko odpowiedzią na ludzkie potrzeby, ale wręcz fabryką, w której potrzeby się produkuje, jednym z narzędzi przemysłu konsumpcyjnego. Niełatwo jednak na masową skalę konsumować to co skomplikowane, trudne, nieprzystępne czy abstrakcyjne, wszelki zatem towar, nawet jeśli jest to usługa, musi zostać uprzedmiotowiony lub być przedmiotem, czyli czymś osiągalnym, ogarnianym zmysłami, czymś co można poczuć, dotknąć, zjeść, obejrzeć – słowem: skonsumować. 
Pragnienie posiadania trzeba jednak jakoś wywołać. To, co widzimy, powinno przyciągać naszą uwagę. Reklama zatem w pierwszej kolejności eksponuje kształt przedmiotu, jego niepowtarzalność, płynność linii, niespodziewane jej zagięcia, cieszące oko kolory. Na przykład kształt makaronu „Lubella” przedstawiony został zarówno na fotografii jak i w sloganie: „Wybierz kształt zabawy!”. Nie wolno przecież zapominać o tym, że to, co widzimy i czytamy, ma być przede wszystkim przyjemne. Dlatego każdy rodzaj makaronu został w dodatku opatrzony sympatycznym, wręcz żartobliwym komentarzem jeszcze wyraźniej, bo także w sferze słownej uwidaczniającym dany kształt: „Uwić gniazdko po kwadransie? – w każdym razie: to możliwe” (fot. makaron „gniazdko”).
Ta różnorodność nie jest wcale przypadkowa. Wręcz przeciwnie, jest to działanie zamierzone i to już w sferze projektowania przedmiotu. Współczesny design bardzo wielką rolę odgrywa w przemyśle reklamowym. Konsument bowiem, mając na myśli dany przedmiot, nastawiony jest nie tylko na utylitarną, ale i na jego estetyczną funkcję. To więc, jak przedmiot wygląda, będzie w znacznym stopniu decydowało o jego sprzedawalności. Dlatego niejednokrotnie do współpracy zapraszano znanych artystów, którzy zarówno z towaru jak i z plakatu go reklamującego, potrafili uczynić dzieło sztuki. Na przykład aparat fotograficzny przypominający zwykłe czarne pudełko nie ma szans w konkurencji z aparatem Canon zaprojektowanym przez Luigiego Colani. Zaskakuje falistością linii i nawiązaniem do kształtów zakodowanych w naturze, wskazując poniekąd samą formą na odwzorowującą funkcję fotografii. Aparat fotograficzny Nikon natomiast nie posiada już tak pięknej formy jak Canon, więc w prasowej reklamie zostaje „ubarwiony” tygrysią skórą i szczękami jakby sugerował, że w nim (narzędziu technicznym) kryje się potencjał twórczy, a także tajemnica obrazów, które dzięki niemu możemy uchwycić, wręcz pochwycić niczym tygrys. Właściwy produkt natomiast przedstawiony jest w formacie 1,5 cm x 1,5 cm jako niepozorny dodatek do własnej reklamy! Podobnie dzieje się z fachowymi informacjami zapisanymi drobnym drukiem na dole strony. Hasło: „Trzeba mieć odwagę, żeby zgłębić sens obrazu” w tym przypadku może niebezpiecznie dla autora doprowadzić do wniosku o przeroście formy nad treścią. To, co widzimy w danej reklamie, może mieć bowiem bardzo luźny związek z prezentowanym przedmiotem, np. w prasowej reklamie suszarki do włosów, o podobnym układzie do poprzedniej, kluczowym okazał się inny zabieg obrazowy wskazujący nie na sam przedmiot, lecz na jego cechy: szybkość i bezpieczeństwo (odwołanie się do jazdy samochodem i pasa bezpieczeństwa) oraz miejsce zastosowania (włosy). 
W zupełnym natomiast oderwaniu od prezentowanego produktu pozostaje fabuła reklamy telewizyjnej napoju Hoop ukształtowana na podobieństwo filmu kryminalnego, dzięki czemu wzbudza u widza emocje. Zwraca uwagę na Hoop poprzez sensacyjność obrazu i grę słów: „No to hop!”. Jest zatem w reklamie wszystko możliwe, każde zestawienie, każde przemieszczenie znaczeń. Operowanie znakami odbywa się tu zawsze w celu tworzenia nowego sensu poprzez korzystanie z pustej formy (simulacrum) i wprowadzanie w inny wymiar. 
Konsument kontroluje jednak dostęp obrazów do swojej świadomości.
Reklamy muszą być więc tak przemyślane, by z całą pewnością trafiały do konkretnego grona odbiorców. W tym celu stosuje się metodę „obiecywania”, „spełniania marzeń”, „zaspokajania potrzeb”. Kto z nas nie potrzebuje pieniędzy? Autorzy reklamy Pepsi dobrze o tym wiedzą, że takich ludzi jest niewielu, więc butelkę z napojem umieszczają w otoczeniu banknotów i oferują „niezłą kasę”, w zamian za kupienie ich produktu. Faktycznie ktoś zapewne wygra nagrodę, ale zazwyczaj Pepsi kupuje się w celu ugaszenia pragnienia i rozsmakowania się w jej sztucznych konserwantach. Ukazywanie tylko walorów smakowych w celu przyciągnięcia uwagi klienta to już za mało, dany towar trzeba wynieść na piedestał, uczynić z niego drogę do realizacji prywatnych marzeń...
Takim zabiegiem posłużyli się także producenci napoju Nasty, wypuszczając serię reklam z erotycznym podtekstem. Nasty ma stać się przepustką, pomocnikiem do uzyskania seksualnej satysfakcji. Nawet jeżeli zachowania, które prezentują filmy reklamowe, rozdrażnić mogą tysiące kobiet, to z całą pewnością mają swego stałego adresata – mężczyznę – „nieudolnego zdobywcę”, który choć nieumiejętnie to jednak osiągnie to, czego chce. A limo, które dostanie w rewanżu za wkroczenie w intymną sferę kobiety bez jej zgody, przestanie być przeszkodą w zdobywaniu celu, gdyż na opuchliznę wystarczy przyłożyć zimną butelkę Nasty i niepohamowana kobieca agresja przestaje być groźna. Stereotypowe rozłożenie ról pomiędzy kobietą a mężczyzną, kulturowy podział płci daje widzowi poczucie, że na pewno jest u siebie. Bazowanie na utartych, skonwencjonalizowanych zachowaniach gwarantuje pozytywny odbiór w pewnej grupie społecznej. Do wielbicieli tradycyjnego podziału ról w rodzinie: kobieta w domu, najlepiej w kuchni, mężczyzna w pracy – doskonale przemawia reklama tabletek przeciwbólowych Apap, w której na przykrą dolegliwość cierpi oczywiście zmęczona zarobkowaniem głowa rodziny. Akcent feministyczny z okazji rosnącego uświadomienia co do owego podziału pojawia się natomiast w reklamie deseru Dr.Oetker’a z hasłem: „Przyjemność przede wszystkim”. Zamiast fizycznych męczarni, wymuszanych w pewnym sensie przez mężczyzn, wymagających nieskazitelnego wyglądu od kobiety, proponowana jest kulinarna odskocznia. Nie można jednak w tych innowacjach posunąć się za daleko, więc kobiecość i tak ogranicza się do tego, co domowe i zmysłowe. Prezentacje sieci Era oraz proszku do prania Vizir zaadresowano z kolei do wielbicieli domowej sielanki. 
Reklama jest naszym lustrem, a także odbiciem tego, do czego dążymy lub ku czemu zmierzamy. Najlepszym przykładem wydaje się tu reklama Air Wick’a, która ukazuje, jak mocno przedmiot nobilitowany jest w naszym życiu. Nie tylko poprzez umieszczenie odświeżacza powietrza w muzeum sztuki współczesnej oraz ustawienie go w miejsce jednej ze stłuczonych rzeźb, ale przede wszystkim przez zaistniałe nieporozumienie wśród oglądających co do artystycznej wartości produktu. Niestety, często nie trzeba przenosić pewnych towarów do innego kontekstu, by nadać im zbyt wysoką wartość. 
Reklama jest właśnie przejawem i wynikiem świata, którym rządzi konsumpcja; to w pewnym sensie metafora naszego sposobu życia, zalewająca naszą świadomość znakami, symbolami, ich wizualną sferą, a my gdzieś w całym tym zamęcie musimy dopiero odnaleźć przedmiot, który jest „bohaterem” całego przedsięwzięcia. Po drodze zmuszeni jesteśmy pominąć bądź przyswoić sobie stereotypowo zarysowane problemy i wartości, schodząc poniekąd o stopień niżej, bo ku bytowi materialnemu, by zająć się wyłącznie pożądanym przedmiotem. W świecie kultury powinno być inaczej, należy wspinać się ku górze, od materii ku wartościom wyższym. Niestety, społeczeństwo opanowane przez konsumpcyjne szaleństwo wszelkie przeżycia i idee – jako pojęcia abstrakcyjne – musi najpierw uprzedmiotowić, zmaterializować, aby łatwiej można było je „przełknąć”.

Monika TOMSIA

Monika Tomsia, urodzona w 1984 roku, jest studentką I roku kulturoznawstwa Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu.